开张 9 年、卖车约 60 万辆，"消耗" CEO 7 名——
魏建军以姓名冠之的高端魏牌，在高管"效费比"上不断创造纪录，友商望尘莫及：
没错，魏牌又换 CEO 了，第 8 任刚刚走马上任。
从新势力请来的前任 CEO 冯复之，首次亮相到无预警下课，竟只有短短半年时间。
走人的冯复之，如何重启魏牌
今年 5 月底，是冯复之首次以魏牌 CEO身份公开亮相：
当时是魏牌蓝山焕新版上市，在整个长城所有品牌产品中，首次全系标配车位到车位高阶智能辅助驾驶，是长城智能化第一枪，技术、体验一夜间追赶上第一梯队。
不仅是技术，整个魏牌也从这一次蓝山焕新开始，呈现出完全不一样的模式：新理念、新车、新渠道，这就是冯复之 CEO 的主要工作。
第一个改变，是魏牌首次明确一切以用户为中心。
不是嘴上说说，而是知行合一，比如官方曾提到「9 小时提车」的例子。简单来说，一位北京客户着急提车，最终快速调动资源，在 9 小时内完成车辆运送、到店、上牌的一系列工作，最后将车辆交到客户手中。
安全、智能化等层面的提升，则是响应「大众需求」，这一点在高山 MPV 和蓝山上集中体现。
"车位到车位，贯通全场景"。这是城区 NOA 在「全国都能开」后的进一步升级，当前智能辅助驾驶最领先体验。
第二个改变——加码直营。
"让用户看得见、找得到、靠得住"，魏建军认为这要求长周期、高成本的投入，交由经销商执行不太现实，而从直接了解用户需求的角度来看，这种工作也不应该假手于人。
长城智选直营门店，就是冯复之进入长城集团后负责的最重要工作。
冯复之曾是消费电子企业的零售操盘手，先后任职于苹果、三星、小米、一加手机负责新零售业务，后转行汽车领域，一手"从无到有"搭建理想汽车这一新势力品牌的直营渠道，也在小鹏负责过渠道工作，2023 年底加入长城汽车。
4 月的上海车展上，冯复之公开的 Title 仍然是长城副总裁，不到一个月直接从渠道改革负责人变成了魏牌的 CEO。
冯复之从渠道入手，改造、重启魏牌的思路很清晰：
把魏牌做成长城旗下的"新势力"，复刻蔚小理的运营方法、话语体系，把技术优势讲清楚，把车卖出去。
确实立竿见影，今年开始魏牌迅速回暖，1-11 月累计销量为 8.91 万辆，同比增长 93.94%。其中，11 月单月销量为 1.28 万辆，同比增长 81.14%。
甚至 MPV 车型蓝山还拿下了新能源品类销冠宝座。
按理来说，冯复之今年的表现还算不错，尤其是对于销量一直不振的魏牌来说。
没有预警突然下课，实在是很意外。
结合魏牌成立以来走马灯式换 CEO 的历史，这次魏牌换 CEO 舆论依旧猜测纷纷，比如财中社就认为，冯复之离开是因为魏建军提了"完成不了的销售任务"。
很多报道中提到，魏建军在 2024 年 5 月冯复之升任魏牌 CEO 时，曾提出魏牌"一年内建 1000 家店"的目标，但实际上，截至 2025 年 11 月只完成了 500 多家，未达魏建军的预期。
这也是大部分舆论的观点：老魏 KPI 设得太高，冯复之"军令状"没完成，所以下课。
不过智能车参考也给大家提供一个不一样观察角度：
今年 5 月蓝山焕新版上市，地点就在长城智选上海首家直营店。
冯复之公开演讲中，明确说了年底魏牌直营店要扩充到 600 家，此时此刻魏建军就在台下 C 位端坐，没有丝毫表现出对" 600 家直营店"的不认同，后续亲自上台演讲也没提出" 1000 家店"的 KPI。
反倒是对冯复之工作提了不少肯定和赞赏，甚至老魏本人也一改"爹味"作风，学乔布斯雷军穿起了 T 恤小白鞋，话语体系也尽力贴近科技公司风格。
结合冯复之在科技巨头任职经历，可以推断出魏建军至少在半年前，还是高度认可支持这位魏牌 CEO 工作的。
所以这次的离职换帅，让外界议论纷纷。
接任的赵永坡，什么背景
赵永坡是长城汽车内部完完全全的本土派，没有亮眼的名校海归背景，毕业于河北工业大学机械工程专业，1998 年加入长城汽车。
职业生涯超过 25 年，是典型的从技术研发岗成长起来的高管。
长期扎根技术一线，2005 年起，担任长城汽车技术研究院副院长，负责底盘设计与开发。
后续赵永坡又负责新能源汽车的电控系统开发、变速器研发，主持开发的 7DCT 变速器曾获"世界十佳变速器"称号。
2018 年，开始担任长城汽车技术中心副总经理，负责整车技术规划与研发，从基础技术负责人上升到整个集团车型平台、技术体系的一号位。
2020 年，赵永坡调任商品战略和产品策划中心，负责产品规划，角色从技术研发向产品与市场战略拓展。
2023 年初正式出任哈弗品牌总经理，全面负责品牌运营、产品规划与市场销售——此时正是哈弗在比亚迪冲击之下丢掉 SUV 销冠宝座、"憋大招"的初代枭龙 MAX "一炮没红"，整个长城新能源出师不利的"谷底"。
赵永坡在哈弗，主要就做了两件事，一是燃油车 H6 迅速更新换代，尽量稳住基本盘；二是打造新能源爆款，弥补逐渐流失的燃油车销量，比如大卖的新款猛龙、大狗。
2024 年哈弗销量 706,234 万辆，同比小幅下滑 1.5% 左右，算是扭转颓势，止跌回稳的第一年。
2025 年 1-9 月哈弗累计销量 528,483 辆，同比增长 12.03%，增速明显，也带动整个长城汽车回到了增长轨道——
"救火队长"，这可能是赵永坡接手魏牌 CEO 的核心原因。
赵永坡接手的，是一个什么样的魏牌？
一方面是品牌运营方式上全面新势力化重启完成，这是冯复之的主要工作。
二是产品力上全面拥抱智能化，打响长城第一枪的同时，也让长城在高阶 L2+ 竞速中站稳第一梯队。
这两天 VLA 版蓝山也开启了预热，长城很有可能成为理想之后，和小鹏汽车竞争第二家量产 VLA 的智能车 TOP 3 玩家。
技术是和元戎启行合作，内部是长城 CTO 吴会肖负责相关项目。
品牌、技术革新，魏牌今年实现了销量大幅增长。
尤其是 MPV 高山换代，意料之外一炮而红，在硬派越野增长见顶后，成为了带动长城高毛利高增长的第二引擎。
总结一下，魏牌第 8 任 CEO 上任，正是智能化技术成熟下放，一向不服输长城到了快速追赶的阶段，"借力"新势力高管，掌握新思路新方法后，本土派回归主导。
但是魏牌依然有难解的问题：销量相比自身以往大幅增长，但相比蔚小理、甚至是岚图阿维塔这样的玩家，增速还是差不少。
而蔚小理新势力，直营门店数量其实和魏牌目前的 500 多家相差无几，花的钱也几乎差不多——也就是说，魏牌全面拥抱直营模式的确有起色，但效费比不高。
魏建军之前请冯复之掌舵，心里可能期盼的是"线性绩效"：500 家直营店销量和新势力打平，1000 家直接遥遥领先。
毕竟渠道出身的 CEO 大概率长期向老板输出"渠道为王"的理念，并且这也符合魏建军长期以来坚信"技术、产品没毛病，营销没讲好"的思路。
最后结果不尽人意，换帅也就不奇怪了。
而增长不及预期，老魏开出的药方，依然是重新相信技术派高管。
坦克独立、MPV 赛道增量有限，SUV 始终起不来 …… 运营、技术既然都已经到位，那剩下的问题可能就要直击长城汽车的核心和灵魂了。
赵永坡这个魏牌 CEO，还是不太好当。
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